Корпоративные СМИ как инструмент HR-стратегии

Наталия Малашенко
UPM
директор по корпоративным отношениям

Цели и задачи корпоративных СМИ

Корпоративные СМИ делятся на внешние (клиентские, для потребителя) и внутренние (для собственных сотрудников). Есть примеры, когда компании сочетают эти два типа в одном издании, но мне кажется, что это в корне не верно, т. к. у них совершенно разные целевые аудитории. Обычно к внешним изданиям компании подходят более профессионально, часто в роли издательств выступают рекламные агентства, а издание финансируется из маркетингового бюджета.

 Наталия Малашенко, UPM, Корпоративные СМИ как инструмент корпоративной стратегии, Корпоративные СМИ, особенности корпоративных сми, функции корпоративных сми, корпоративные сми, проблемы корпоративной стратегии, корпоративная кадровая стратегия, корпоративная стратегия фирмы

Нередко качество внутрикорпоративных изданий хуже, чем внешних. Это связано с тем, что внутрикорпоративному маркетингу уделяется меньше внимания и выделяется меньше средств, чем на продуктовый. Также в компаниях часто плохо проработана сама концепция корпоративного бренда и стратегия, что, несомненно, сказывается и на качестве издания. Если нет стратегии у компании, о какой же стратегии издания можно говорить!

Читайте также: Как объединить 1200 человек в команду: опыт одного корпоративного портала

Я считаю, что выпуском корпоративного издания должны заниматься профессионалы. Идеальный вариант – менеджер в компании и аутсорсинговое агентство. В задачи менеджера в этом случае входит общее руководство процессом, целеполагание, внутренние согласования, а в задачи агентства – подготовка текстов, верстка, печать.

Об эффективности корпоративных изданий

Нельзя рассматривать внутрикорпоративное СМИ отдельно от других каналов коммуникации – оно должно быть вписано в структуру и необходимо четко определить его роль. Задача профессионального пиарщика – сделать этот инструмент эффективным. Профессионал в области коммуникаций должен, в идеале, участвовать в разработке стратегии компании и предлагать руководству как основные послания донести до ключевых аудиторий. Он должен быть партнером руководства. При этом задача топ-менеджеров – определять стратегию компании в целом и понимать важность коммуникаций в процессе донесения основных целей стратегии до ключевых аудиторий, будь то партнеры или сотрудники.

Эффективное корпоративное издание должно создать единое информационное и эмоциональное поле у ключевых аудиторий по отношению к компании, должно вовлекать эти аудитории в диалог, помогающий корректировать направление развитие компании.

Измерение эффективности – регулярные опросы читателей, количество участников в викторинах и конкурсах, которые проводятся на страницах изданий. Если в издании есть реклама сторонних компаний – количество рекламы.

Печатные издания для сотрудников UPM

Российское подразделение UPM – часть международного лесопромышленного концерна. До 2008 года в компании выходили 24 журнала для сотрудников и несколько заводских газет. Публикация двадцати четырех полноформатных журналов отнимала огромное количество ресурсов отделов по корпоративным коммуникациям. Сокращение числа журналов также было необходимо для снижения издержек.

В 2008-2013 годах UPM выпускала один внутренний журнал «Компас» на семи языках, который выходил один раз в квартал. Две трети материалов были идентичны во всех выпусках, они готовились глобальной редколлегией, в которую входили сотрудники отдела корпоративных коммуникаций из центрального офиса и с конечных рынков. Одна треть материалов – региональная, писалась непосредственно в России, Финляндии, Германии, Китае, Франции, Великобритании и Уругвае.

На сегодняшний день в печатном виде сохранились только заводские газеты.  Журналы для сотрудников перешли в онлайн.

Заводская газета фанерного завода UPM Чудово «Чудоберезка» является основным каналом коммуникации для сотрудников завода, у которых нет доступа к компьютерам. Главная задача газеты – информировать сотрудников о целях и стратегии завода и компании, о факторах, влияющих на бизнес. Газета выходит раз в квартал на 20 полосах. Планы номера формируются редколлегией, куда входят сотрудники разных служб завода. Они же и пишут тексты и делают фотографии. Весной члены редколлегии участвовали в тренинге о том, как сделать материалы интересными и читабельными.

Верстка и печать газеты отданы на аутсорсинг. Возглавляет редколлегию  директор по корпоративным отношениям. Директор завода пишет вводную для газеты, а также утверждает газету в печать.

Мы регулярно проводим опросы читателей. Последний – весной 2018 года. Мы не получили ни одного отрицательного ответа на вопрос «Читаете ли вы газету?». 94% респондентов ответили на этот вопрос утвердительно и лишь 3 голоса были отданы в пользу варианта «иногда». 83% ответили, что им интересно содержание газеты, и еще 17% – только некоторые темы. Читателей, прежде всего, интересуют новости завода. Статьи о предприятии, интервью с сотрудниками, репортажи о праздниках и мероприятиях, а также общая информация о компании UPM разделили второе место.  В целом, опрос показал, что газета нужна читателям и они ее читают.

Материалы газеты также публикуются в интранете.

Онлайн коммуникации

Интранет является основным каналом коммуникации для офисных сотрудников. Кроме того, он также нужен им для выполнения их ежедневных обязанностей. В Интранете публикуются новости, внутренние политики, документы, презентации, есть ссылки на блоги и сайты команд. Цель интранета – предоставить пользователю самую важную и актуальную информацию. Часть информации одна и та же для всех сотрудников UPM, а часть предназначена для конкретных функций и бизнесов. Пользователь может свободно перемещаться по всем страницам. Служебные разделы могут существенно помочь, там содержится информация от административных функций, таких, как управление персоналом, финансы и информационные менеджерские программы.

Возможности обратной связи и обсуждений в Интранете ограничены, поэтому UPM сейчас активно развивает внутреннюю социальную сеть Yammer. Она должна стать основным инструментом для обсуждения идей и работы команд.

Журнал Griffin для клиентов UPM

В 2000 – 2013 гг UPM выпускала клиентский журнал The Griffin. Журнал был лауреатом многих международных конкурсов клиентских изданий.  

Он выходил четыре раза в год на английском, финском, французском, немецком, шведском языках и распространялся по всему миру среди клиентов и акционеров компании. На русском языке журнал выходил один раз в год тиражом 6000 экз. и объемом 60 стр. и распространялся бесплатно. В 2006–2008 гг. он распространялся вместе с отраслевым журналом Рublish, a затем – PrintWeek Россия.

С 2009 года мы рассылали журнал прямой рассылкой по базе данных через Московский союз печати. Часть тиража рассылали клиентам своими силами и распространяли на мероприятиях. Основная аудитория журнала – российские типографии и издательские дома, а также компании, работающие в упаковочном и деревообрабатывающем сегментах промышленности.

 Наталия Малашенко, UPM, Корпоративные СМИ как инструмент корпоративной стратегии, Корпоративные СМИ, особенности корпоративных сми, функции корпоративных сми, корпоративные сми, проблемы корпоративной стратегии, корпоративная кадровая стратегия, корпоративная стратегия фирмы

В 2013 году The Griffin прекратил свое существование в связи с изменением стратегии компании а также реализацией программы по сокращению издержек. Для клиентов был запущен сайт.

Смотрите также: «Совкомбанк»: корпоративный портал – универсальный инструмент

Тенденции

Рынок корпоративных СМИ повторяет тенденцию развития рынка СМИ в целом, то есть происходит сегментация, слияние электронных каналов и печатных СМИ, когда один канал дополняет другой. С одной стороны, интернет действительно отбирает у печатных корпоративных СМИ аудиторию, но с другой – позволяет создать онлайновую площадку, дающую возможность расширить сферу влияния корпоративных  СМИ, сформировать новую аудиторию, наладить интерактивное общение с читателями и реализовать множество других инновационных подходов, которые, в конечном итоге, обеспечивают светлое будущее бренда.

Кроме того, компании все большее внимание уделяют вопросам корпоративного управления и формулированию стратегии, привлечению и удержанию сотрудников, что также способствует росту внимания к каналам коммуникации.

Фото Pixabay

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна

Добавлено 03 сентября 2018

Задать вопрос автору



Комментировать

Партнёры

© Информационно-образовательный портал HR-tv.ru, 2012—2019. Все права защищены. Материалы ресурса являются собственностью компании.

Размещение видеороликов, статей и иных материалов на сторонних ресурсах возможно при однозначном указании источника (активная ссылка обязательна!). На регулярную и массовую републикацию материалов требуется разрешение редакции.

info@hr-tv.ru
zen.yandex.ru/id/5c4985c078e51100ad6218d5
Разработка сайта — группа «Энерго»


Яндекс.Метрика
закрыть x