Как воспитать лояльного пользователя: нейромаркетинг в действии

Редакция HR-tv.ru

Существует два вида маркетинговых ходов: те, что работают, и те, что не работают. К первым, например, относят идею увеличить диаметр отверстия в тюбике с зубной пастой на 1 мм. Паста заканчивается на три дня раньше, и потребитель этого не замечает. Компании повышают доходы, незначительно уменьшая объем упаковки с товаром или вес продукта. Впрочем, со временем покупателей у этих брендов становится меньше. Почему?

Как воспитать лояльность: нейромаркетинг в действии

По словам основателя Mind Lab и автора книги «Нейромаркетинг в действии» Дэвида Льюиса, подсознательно человек улавливает даже малейшее изменение формы и веса товара. Немедленного эффекта на покупательские привычки или предпочтения это может и не оказать, но со временем возникает недоверие и подозрительность. Подобные ощущения всегда скрыты, но в итоге подрывают доверие к бренду.

Так, благодаря нейромаркетингу, появился третий вид маркетинговых активностей — те, что лучше бы не работали 

Перед тем, как продолжить, предлагаю разобраться с ключевыми понятиями.

О книге и почти науке

Термин «нейромаркетинг» придумал в 2002 году Эйл Смидтс, профессор Университета Эразма Роттердамского. Он описывал нейромаркетинг как коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации. Смидтс объяснил, что задача нейромаркетинга — «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».
Дэвид Льюис — признанный мировой лидер в применении методов нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей. За то, что еще в 1980-х в Университете Сассекса он прикреплял электроды к коже головы добровольцев, надеясь отследить электрическую реакцию их мозга на телевизионную рекламу, его прозвали «отцом нейромаркетинга». В списке его клиентов — множество компаний Fortune 500 и FTSE 100.

По сути, цель нейромаркетологов — воспитать лояльность покупателей, заключить мозг в клетку продаж, основываясь на подсознательных реакциях. Хотя мысли пользователей исследователи прочитать еще не могут, а их методы (запись мозговой активности, сердечного ритма и электропроводности кожи, фиксация движений, изменений положения тела, окулография) все еще зависят от индивидуальной интерпретации.

На пути к полноценному становлению нейромаркетинга как науки стоит нежелание отдельных агентств этими интерпретациями делиться и систематизировать результаты полноценных научных исследований. В вооруженных аппаратурой руках нейромаркетологов оказалась база уже наработанных десятилетиями рекламных фишек. Ученые повторяли условия и констатировали, когда и где активизируется ответственный за принятие решений участок префронтальной коры головного мозга или ответсвенная за желание обладать чем-либо соматосенсорная кора.

Области мозга, представляющие наибольший интерес для нейромаркетологов: миндалевидное тело, гиппокамп, таламус и префронтальная кора

Области мозга, представляющие наибольший интерес для нейромаркетологов

Поэтому большинство книг по нейромаркетингу (и «Нейромаркетинг в действии» не стал исключением) грешат синдромом «капитана очевидности»: красный цвет возбуждает, образ котенка вызывает ощущение тепла, а чтобы бренд запомнился, пользователь должен видеть его не реже трех раз в день. Пока что это напоминает анекдот про Архимеда.

Под конец своей жизни уже ничего не доказывал, а просто писал: «Доказано. Архимед».

Впрочем, соцсети помогают нейромаркетологам эффективнее определить заданную аудиторию и делают их работу точечной. Например, приложение myPersonality для Facebook отличает афроамериканцев от белых с 95% точностью, а республиканцев от демократов — с точностью 85%. Предсказать религиозные верования можно с точностью 82%; курит ли пользователь сигареты — 73%; употребляет ли алкоголь — 70%.

«Нейромаркетинг в действии» можно назвать антологией популярных маркетинговых приемов, рассмотренных через призму нейробиологии. Опытные специалисты могут извлечь из труда Дэвида Льюиса золотые песчинки кейсов и систематизировать их. Ценность книги для начинающих маркетологов и потребителей хорошо определил сам автор:

Я хочу помочь лучше оценить то многообразие способов, которыми крупнейшие корпорации, обладающие безграничными интеллектуальными ресурсами и очень глубокими карманами, могут влиять на наши решения о покупке. Узнав об этом, вы сможете оценить преимущества, которые современная нейробиология и реклама, маркетинг и розничная торговля могут вам предложить, в то же время избегая ловушек, которые подстерегают неосведомленных.

О некоторых из этих ловушек мы уже писали. Ниже я постарался систематизировать приведенные Дэвидом Льюисом методы и факты, которые, по мнению отца нейромаркетинга, воспитывают лояльного пользователя без потерь для бренда, описанных в первых абзацах поста.

Ступеньки лояльности

1. Создание желания-потребности

Как только желание прочно укореняется в сознании, покупатель уже не может сосредоточиться ни на чем другом. Желание превращается в желание-потребность.

Схема потребностей, желаний и желаний-потребностей

Схема потребностей, желаний и желаний-потребностей

Важно понимать, что желания-потребности полностью подстроены, и не только с помощью рекламы, маркетинга и розничной торговли.

Этому способствуют и фирмы, занимающиеся связями с общественностью, блогеры, участники интернет-форумов, радио и телевидение, газеты и социальные сети.

Для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина.

Нейромаркетологи выделили шесть самых действенных способов, которые помогают сделать продукт более желанным.

  • Заставить покупателей работать на свои покупки.
  • Создать нехватку (этот метод хорошо работает в бизнес-модели modnaKasta).
  • Стратегия «это еще не все» (ЭЕВ).
  • Поощрять настрой на игру.
  • Желание-потребность для того, чтобы отвлечься.
  • Создать ощущение неполноценности (физической или социальной).

2. Правильная постановка ситуации продажи

Сила кивка

Постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.

Дженс Фёстер из немецкого Университета Вюрцбурга провела эксперимент, в котором широко известные продукты были представлены зрителю в вертикальном или горизонтальном движении на мониторе. Когда продукты проходят в поле зрения, участники были вынуждены кивать головой (вертикальное движение) или поворачивать ее (горизонтальное движение). Фёстер обнаружила, что кивок (вертикальное движение) вызывал положительные эмоции в отношении представленных товаров и скорее склонял людей к покупке. При этом те участники, что были вынуждены поворачивать голову (горизонтальное движение продукта), оценивали продукты не так положительно и не были заинтересованы в покупке.

Этот пример можно приводить всем клиентам, которые хотят видеть на своем сайте интернет-магазина горизонтальный слайдер.

Если заставить клиента кивать, он захочет купить

Сгибание рук увеличивает желание

Несколько интересных фактов:

Просто сжимая кулаки, мы наполняемся альтруизмом. Оттопыривая большой палец, многие женщины воспринимают вымышленного персонажа, описание которого читают, положительнее.

Беря продукт с полки, покупатель сгибает руки; чтобы заменить его, он их выпрямляет. Эти простые движения имеют заметное подсознательное влияние на то, какие эмоции вызывает этот продукт, и, конечно, на то, захотим ли мы его купить. В результате повторения этих действий много тысяч раз мы начинаем ассоциировать сгибание руки с желанием приобретения, а выпрямление — с вероятностью отвержения.

Это как вход в личное пространство: если какой-то человек нас привлекает, мы притягиваем его поближе, а тех, кто нам не нравится, мы отталкиваем.

На практике это означает важность поз моделей на картинках и актеров в видеорекламе.

Поразительный коммерческий успех управляемых движением рук видеоприставок Nintendo Wii, Microsoft Kinect и Playstation Move отчасти объясняется положительными эмоциями, которые вызывают определенные движения.

Успех приставок отчасти объясняется эмоциями, которые вызывают определенные движения

3. Позаботьтесь о беглости обработки

Мозг использует энергию очень экономно. Если он сталкивается с выбором: потратить энергию на что-то новое или принять привычное, он выберет второе. Именно поэтому так важно, то, с какой скоростью и легкостью потребитель поймет обращенное к нему послание. Беглость обработки играет заметную, хотя обычно и подсознательную
роль в решении, покупать или не покупать данный товар. Особенно это важно, когда продукт незнаком потребителю.

Например, сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.

Эксперимент с оценкой вкуса томатного супа. 64% из группы, чье меню было напечатано шрифтом Lucida Calligraphy, посчитали, что суп вкуснее и свежее. Соответственно, группа, чье меню было напечатано шрифтом Courier, выставила супу не такие высокие баллы. В два раза больше участников первой группы отметили, что будут покупать такой суп для себя.

64% из группы, чье меню было напечатано шрифтом Lucida Calligraphy, посчитали, что суп вкуснее и свежее

4. Запустите цепную реакцию в сети

Любая серьезная маркетинговая стратегия сегодня объединяет онлайновые и офлайновые каналы. Многоканальность позволяет брендам рассказывать совершенно новые истории, предоставив пользователям дорисовывать картины в своем воображении.

Компании сегодня стараются оптимизировать сайты под мобильные устройства и поощряют пользователей загружать геолокационные приложения. Они собирают информацию о том, где человек находится и что он делает, чтобы предоставить ему самую уместную рекламу. Такая форма цифрового маркетинга известна как «СоЛоМо» (интеграция социальных, геолокационных и мобильных платформ).

Для рекламы чипсов Dorito’s было создано две игры. Обладатель Cyber Lion «Отель 626» и Asylum 626. Сюжетом для хорроров стал холодящий кровь побег из сумасшедшего дома, где медсестры гонялись за игроками с бензопилами. В минуты наибольшей опасности игрок мог послать SMS другу с просьбой о помощи. Те, кто соглашался, должны были закричать в микрофон или ударить по клавишам компьютера, чтобы отвлечь противника. В другом сценарии игрокам показывали два фото друзей из Facebook, чтобы они выбрали, кому жить, а кому, может быть, придется умереть. В последней сцене видеоигр нужно было использовать специальный код или маркер, напечатанный на упаковках чипсов. Показанный веб-камере, он запускал 3D-ключ, который позволял им спастись.

Дэвид Льюис утверждает, что нейробиологи еще не проводили исследования подсознательных реакций пользователя в кроссэкранной среде. Будет ли восприятие зрителя телевизионной рекламы так же пассивно, когда он склонился над планшетом, а не откинулся на спинку удобного кресла? Вопросов по-прежнему больше, чем ответов.

Нестандартный пример поведения пользователей в кроссэкранной среде

Нестандартный пример поведения пользователей в кроссэкранной среде 

Источник: http://blog.netpeak.ru/

Добавлено 30 июля 2015

Понравилась статья? Поделись ей с друзьями!





Комментировать
Комментарии
-->