Магазин у дома: работаем над имиджем

Редакция HR-tv.ru

Грамотный мерчандайзинг способен практически без денежных вложений увеличить продажи в магазине на 15-20% и максимально снизить влияние человеческого фактора на продажи. О правилах визуального мерчандайзинга магазина формата «у дома» рассказывает консультант по проектированию магазинов, визуальному мерчандайзингу и ритейл-брендингу Виталий Степаненко, vvstepanenko.com.

Соблюдение правил мерчандайзинга увеличивает продажи на 15-20% и создает положительный имидж магазина в глазах покупателей, отличая его от конкурентов.

В крупных сетях магазинов обычно имеется специалист по мерчандайзингу. В малых магазинах формата «у дома», особенно состоящих из одной-двух точек, выкладка товаров часто делается хаотично, как удобно продавцам, или диктуется мерчандайзерами поставщиков. Кроме того, удобство совершения покупки создает положительный имидж магазина в глазах покупателей, часто отличая его от конкурентов. Планировка магазина, расположение и типы торгового оборудования, цветовые решения стен и потолка, тип освещения и музыка, выкладка, оформление витрин и ценников, рекламные и навигационные элементы – все это вместе, если организовано грамотно и гармонично, создает дружественную атмосферу в магазине, которая привлекает покупателей.

Мерчандайзинг – это организация торгового пространства и представление товара таким образом, чтобы максимально увеличить продажи.

Кто управляет мерчандайзингом

«Решение и требование применять правила мерчандайзинга должно исходить от руководителя магазина. В единственном магазине за этим может следить сам директор или управляющий. Главное, делать это постоянно, как зарядку», – подчеркивает Степаненко. 
Если выкладкой товара в магазине никто не управляет, то начинают диктовать свои правила поставщики, у которых собственные стандарты мерчандайзинга. Каждый из поставщиков стремится выигрышно расположить именно свой товар, отодвигая конкурентов. Если магазину платят «за лучшую полку» и руководителя это устраивает – можно пойти навстречу некоторым поставщикам. «Но помните – вы хозяин в своем магазине, товары должны располагаться так, как выгодно вам, то есть так, чтобы их легко находили покупатели и лучший товар был на лучшем месте», – говорит Виталий Степаненко.
 

Согласно его опыту, у поставщиков обычно есть план «Б», и в случае, если их требованиям расположить товар там, где они хотят, в магазине не пошли навстречу, 90% поставщиков подстраиваются под требования магазина. Диктуют правила только монополисты.

Стандарты мерчандайзинга

Поскольку не секрет, что в магазинах часто меняются продавцы, постоянно приходят новые кадры, стандарты мерчандайзинга конкретного магазина должны быть зафиксированы письменно – тогда им легче обучить сотрудников.

Стандарты мерчандайзинга включают правила оформления входной группы, правила расположения и презентации товара в зале, правила оформления и размещения ценников, планограммы (расположение каждой группы товара в привязке к конкретному торговому оборудованию), схемы и фотографии выкладки, правила размещения рекламно-информационных материалов, требования к чистоте и освещенности торгового зала.

Внешнее оформление

«Кто будет приходить в магазин – состоятельные люди за дорогими продуктами или домохозяйки в поисках товаров по сниженным ценам – зависит от стратегии торговой точки и того, как эта стратегия реализована в оформлении магазина. При помощи дизайна магазина и мерчандайзинга владелец показывает, на какую аудиторию рассчитывает», – объясняет Степаненко.

Фасад, вывеска – все это имеет значение для покупателя. Особенно эксперт предостерегает против брендирования магазина крупным поставщиком, заклеивания постерами витрин и окон магазина, подчеркивая, что это однозначно плохо для идентификации магазина покупателями. «Магазин в долгосрочной стратегии должен продвигать себя, свой бренд, свои преимущества перед соседними точками, а не быть очередным «тем магазином с рекламой Bud или Roshen», – отмечает эксперт.

Соглашаться стать «витриной» производителя можно только при кратковременных рекламных акциях, да и то, если ожидаемая выгода от повышения продаж вследствие акции превысит потери идентификации, считает Степаненко.

Освещение

Освещением и оформлением сразу отсекается «не своя» целевая аудитория. Например, влияние освещения на позиционирование магазина хорошо заметно в Le Silpo, где, в отличие от сетей «Сильпо», черные потолки, темное оборудование, а зональное освещение подчеркивает тщательно отобранный товар по особым ценам.

«На позиционирование товара непосредственно влияет степень освещенности в торговом зале. Магазины для бюджетной аудитории ярко освещены. Дорогой товар часто располагают на фоне полутени с акцентированием световым пятном – так называемое театральное освещение», – рассказывает Виталий Степаненко.

Акцентным освещением можно выделить определенный товар из общей массы или направить внимание покупателя в нужную часть торгового зала. Акцентное освещение должно в 2-3 раза превышать общее освещение.

Особенности зонирования

«Всегда необходимо идти от покупателя», – подчеркивает Степаненко. Он уверен, что покупателем легко манипулировать с помощью мерчандайзинговых ухищрений и заставить купить ненужный продукт, но когда покупатель придет домой, он поймет хитрость и больше за этим продуктом не пойдет. Поэтому важно помочь покупателю найти товар, который ему нужен.

«Главное и самое банальное правило выкладки товаров, которое игнорируют во многих розничных магазинах, – легкая доступность товара, порядок и удобство на полках», – напоминает Степаненко. Прежде всего нужно, чтобы покупатель мог легко разобраться в ассортименте без помощи продавца.

Дальнейшие шаги по выкладке товара зависят от конкретной стратегии магазина. У каждого свои приоритетные товары: у кого-то выпечка, сезонные фрукты-овощи, цветы, у кого-то акционные товары. Их обычно размещают на входе, где лучший обзор и большая проходимость.

Товары могут располагаться по ассортименту, ценам (слева направо или от меньшей к большей цене), по движению потока входящих покупателей.

Степаненко напоминает о правиле мерчандайзинга 3/90 – 90% покупателей проходят треть помещения и идут к выходу. Соответственно, чтобы провести посетителей по всему магазину, необходимо создавать «золотые треугольники» – вход, основной продукт (например, молоко или хлеб) и касса. Таких треугольников в одном магазине может быть несколько.

Принцип 7±2 – покупатель одним взглядом может «ухватить» и запомнить лишь 7 ± 2 предмета. 

Правило 5 секунд. Потребители тратят на осмотр витрин, проходя мимо них, от 3 до 5 секунд, за которые нужно успеть заинтересовать их.

Концепции презентации товара

Товарная выкладка, выкладка на палетах, акционная выкладка – все варианты могут и должны быть использованы. Степаненко обращает внимание, что в Украине почти никто в магазинах у дома не использует эмоциональную выкладку. Это не значит, что нужно украшать полки снежинками и игрушками на праздники. Эмоциональная выкладка означает презентацию товаров с целью пробуждения эмоций целевой аудитории. В ней используются постеры, плакаты, инсталляции, видео, где показано, как будет использоваться продукт. Эмоционально можно подать даже колбасу, подчеркнув, что это удобный продукт, который можно взять на пикник. Причем первостепенную роль для современного потребителя играет не текст, а картинка.

Помня правило льготного влияния, специалисты по продажам рядом с ведущим брендом выставляют новую или менее ходовую марку, что привлекает к ней внимание и повышает ее продажи. Согласно правилу цветовой блокировки, товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе.

Продающий ценник

Прежде всего цифра на ценнике должна легко читаться. Следующий момент – ценник должен пояснять, чем один товар отличается от другого. Классика продающего ценника – в американских магазинах Traders Joe. «Крупный ценник бывает на распродажах, поэтому большой ценник воспринимается как сигнал о доступности товара», – делится эксперт.

Фактор доверия

В маленьких магазинчиках формата «у дома», особенно тех, где нет самообслуживания, самую важную роль в продажах играет продавец. Личное общение здесь важнее выкладки товара. «Все мерчандайзинговое искусство и лучшую выкладку способен уничтожить грубый продавец. Поэтому для магазина так важны стандарты обслуживания», – говорит Степаненко. Обслуживание при смене кадров должно оставаться на необходимом уровне, а товары – не просто грамотно выложенными, но в первую очередь качественными. «Покупатель должен доверять магазину, а не спрашивать у знакомого продавца, не просрочен ли продукт», – отмечает эксперт проблему многих маленьких магазинчиков.

Пора меняться

«В магазинах есть смысл делать обновления выкладки три раза в год, освежая восприятие покупателями, формируя отличие от конкурентов», – считает Степаненко. Можно перекрасить стены, сменить зонирование и расположение торгового оборудования, изменить освещение. При этом, естественно, сохраняется фирменный стиль и все изменения должны соответствовать стратегии компании.

Продумывать визуальный мерчандайзинг следует на этапе открытия магазина. Изначально дешевле будет потратиться на консультацию профессионального мерчандайзера, чем исправлять ошибки и заново делать ремонт или менять торговое оборудование.

Если же магазины уже работают, но продажи оставляют желать лучшего, есть смысл заказать мерчандайзинг-аудит – исследование ситуации в магазине с точки зрения правил мерчандайзинга и предоставление рекомендаций, что следует изменить для увеличения продаж.

Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Продажи товаров, выставленных боком из-за тесноты, снижаются на 25-30%.

  

Источник: Мой бизнес 

Добавлено 05 ноября 2015

Понравилась статья? Поделись ей с друзьями!





Комментировать

Партнёры

© Информационно-образовательный портал HR-tv.ru, 2012—2019. Все права защищены. Материалы ресурса являются собственностью компании.

Размещение видеороликов, статей и иных материалов на сторонних ресурсах возможно при однозначном указании источника (активная ссылка обязательна!). На регулярную и массовую републикацию материалов требуется разрешение редакции.

info@hr-tv.ru
zen.yandex.ru/id/5c4985c078e51100ad6218d5
Разработка сайта — группа «Энерго»


Яндекс.Метрика
-->