"Завтра необязательно будет лучше, чем сегодня"

Редакция HR-tv.ru

Председатель совета директоров VivaKi Russia Сергей Коптев о ситуации на рекламном рынке

Уже год российский рекламный рынок переживает кризис, вызванный общеэкономической обстановкой. Как в этой ситуации ведут себя рекламодатели, агентства и селлеры и помогла ли рынку политика импортозамещения, "Ъ" рассказал председатель совета директоров VivaKi Russia СЕРГЕЙ КОПТЕВ.

— Из кризиса 2008 года рекламный рынок начал выходить сравнительно быстро: если в 2009 году затраты на рекламу в России упали на 27%, то в 2010-м — выросли на 16%. Как, по вашим ощущениям, будет в этот раз, какой динамики вы ждете?

— Прогнозы развития рекламного рынка — вещь достаточно утопичная. Невозможно предсказать динамику конкретного рынка в отрыве от экономики: все зависит от цен на нефть, курса валюты, макроэкономических показателей и т. д. В этом плане я никаких прогнозов делать не могу. Экономические ведомства видят ситуацию лучше, но и у них оценки меняются регулярно. Все вышедшие на данный момент прогнозы относительно развития рекламной отрасли в следующем году достаточно оптимистично говорят о том, что рынок будет находиться на уровне 2015 года. Если будет существенное ухудшение курсовой ситуации, инфляция — тогда в рублях даже может быть и небольшой рост. Правда, я не считаю курсовую ситуацию ухудшением, я сторонник слабого рубля, поскольку в этом случае появляются основания ожидать, что местное производство начнет развиваться.

— Подавляющая часть рекламодателей на российском рынке — западные компании. Они закупают рекламу за рубли, а рекламные бюджеты планируют в долларах и евро. Если рубль падает — они могут больше потратить.

— Большинство рекламных бюджетов закладывается в иностранной валюте — точно так же, как и доходы оцениваются в евро и долларах, но вся операционная деятельность все равно идет в рублях. Значит, и бюджеты можно легко пересмотреть исходя из текущих продаж.

— Как переговорный процесс по закупкам в этом году отличается от предыдущих лет?

— В хорошие времена процесс был прост: сейлз-хаусы собирали первичную информацию с рынка, формировалось представление о том, насколько вырастет спрос, исходя из этого строились ценовые ожидания, и вокруг этой точки шла торговля. Сейчас в условиях неопределенности все гораздо сложнее.

— Реклама закупается в этом месяце на следующий?

— Естественно. Это своего рода жизнь по текущей погоде. Очень вероятно, что следующий год окажется с еще меньшим количеством годовых сделок, чем этот.

— А много годовых сделок в этом году?

— Многие российские рекламодатели и некоторые международные проводили такие сделки — под годовую сделку есть основания получить определенные условия на входе. Но большая часть таких сделок пересматривалась в течение года. Если в хорошие времена отклонение от годовой сделки грозило существенными штрафными санкциями, то сейчас к этому более либерально относятся. Понятно, что жизнь вносит коррективы — и сейлз-хаусы и медиа это понимают.

— То есть сейчас за пересмотр бюджетов штрафов от селлера нет?

— Терпимости гораздо больше.

— Какой уровень медиаинфляции в этом году?

— В среднем по больнице она всегда нормальная, просто кто-то в горячке умирает, а кто-то уже остыл. Общее снижение цен — около 10%. Опять же, есть медиа, обремененные внутренними экономическими факторами. Например, в наружной рекламе фиксированные затраты очень существенны, и зона, куда они могут упасть, невелика — платежи перед муниципалитетами очень высокие. Поэтому при всем желании и готовности к учету эластичности спроса коридор для маневра у них достаточно узкий. Как и у печатных СМИ — затраты на полиграфию, бумагу: ниже определенного уровня уйти невозможно. На телевидении мы тоже будем это видеть. Программирование уже иное, каналы заявляли, что будут производить меньше дорогостоящих программ.

— А как рекламодатели и агентства относятся к наружной рекламе в Москве после аукционов? Владельцы рекламных конструкций платят городу миллиарды за их аренду и теряют деньги на этом бизнесе. Говорят даже, что не все смогут пережить этот год. Некоторые агентства признают, что с осторожностью несут бюджеты в наружную рекламу и рекомендуют клиентам сделать выбор в пользу других медиа из-за нестабильной ситуации с операторами.

— Всегда можно найти причину. На самом деле есть объективный фактор: как только рынок идет вниз, все инвестируют в телерекламу. Показательна статистика 1998 года, когда телевидение консолидировало практически все бюджеты, в наружной рекламе не было почти ничего, ну а интернет тогда как медиа вообще не существовал. Телевидение остается самым эффективным СМИ с точки зрения всех формальных экономических показателей. Если раньше нужно было выполнить маркетинговую задачу на телевидении, а потом еще усилить кампанию в наружной рекламе, это происходило сплошь и рядом. Сейчас этого не будет. Первична не неустойчивость операторов, а объективная ситуация — наружная реклама всегда страдает в большей степени, так было и есть. Но при этом остаются те, кто всегда в ней активен,— ритейл и телеком.

— Сейчас доля телевидения в общих затратах на рекламу, наоборот, сокращается, а растет интернет. Почему так?

— Это сложный разговор. Интернет — не медиа в чистом виде, это агрегация, способ доставки того, что раньше было и на телевидении, и в газетах, рекламных изданиях, почтовых рассылках и т. д. При этом способ доставки самый современный и эффективный. Естественно, динамика его развития носит опережающий характер. При этом различные сегменты интернет-рекламы развиваются разными темпами...

Интервью взяла Анна Афанасьева
Подробнее: в издании "Коммерсант"

 

Добавлено 06 ноября 2015

Понравилась статья? Поделись ей с друзьями!





Комментировать
© Информационно-образовательный портал HR-tv.ru, 2012—2020. Все права защищены. Материалы ресурса являются собственностью компании.

Размещение видеороликов, статей и иных материалов на сторонних ресурсах возможно при однозначном указании источника (активная ссылка обязательна!). На регулярную и массовую републикацию материалов требуется разрешение редакции.

info@hr-tv.ru
zen.yandex.ru/id/5c4985c078e51100ad6218d5
Разработка сайта — группа «Энерго»


Яндекс.Метрика
закрыть x
-->