HR-брендинг


HR-брендинг — это процесс создания и поддержания благоприятного имиджа компании как работодателя, включающий комплекс целенаправленных мероприятий.

HR-бренд — это набор характеристик компании как работодателя. Компания, HR-бренд которой выстроен грамотно, обладает такими качествами, которые выгодно отличают ее от других, она предлагает сотрудникам особые выгодные условия и ее конкурентоспособность на рынке труда высока.

Для чего компании развивать свой HR-бренд? Одна из важнейших возможных целей — привлечение новых сотрудников. Квалифицированные специалисты, носители знаний, опыта, владеющие инновационными технологиями, выберут для своего трудоустройства самую лучшую, по их мнению, компанию-работодателя. Кстати, попасть в список лучших работодателей означает для компании не только то, что она будет смотреться выигрышно на фоне других организаций, но и то, что будет сэкономлен бюджет отдела персонала за счет экономии средств на подбор: все лучшие свободные специалисты будут стучаться к вам в двери, останется только выбирать. Не менее важная цель — сохранение «лица» компании в глазах уже работающих сотрудников. Это может способствовать повышению производительности труда: сотрудники будут стремиться соответствовать заявленному уровню компании, стараться работать как можно лучше (например, чтобы оставаться на своих позициях или продвигаться по карьерной лестнице).

Важно понимать, что HR-брендинг имеет две составляющие — внутреннюю и внешнюю. Внутренняя — это работа с персоналом в компании, а внешняя — трансляция вашей работы с персоналом вовне. Любая компаниия в штате которой есть хотя бы один сотрудник помимо ее создателя, имеет HR-бренд,но в ней не обязательно осуществляется HR-брендинг. Успешность HR-брендинга, который должен стать частью философии компании, зависит от работы отдела персонала.

С чего начать построение HR-бренда (точнее, построение только в случае, если компания создана недавно, а в других случаях — трансформацию имеющегося HR-бренда в новый, такой, какой нужен компании)? Безусловно, с внутренней составляющей. Каждый сотрудник является носителем вашего HR-бренда, носителем мнения о компании как работодателе, также как и семья каждого сотрудника . Имея определенное мнение о компании как работодателе, люди делятся им с другими, так же, как делятся мнением о различных товарах и услугах. Вовлеченный персонал будет рекомендовать своим друзьям и знакомым компанию как хорошего работодателя.

Итак, мы выстраиваем внутреннюю составляющую HR-бренда. Сильный HR-бренд всегда опирается на ценности компании и стратегию управления персоналом, поэтому отталкиваться нужно, прежде всего, именно от этих факторов. Ценности сотрудников и ценности компании должны быть максимально схожими или хотя бы не должны друг другу противоречить. Это первое большое поле работы для отдела персонала. Каждый сотрудник должен знать и понимать миссию компании, ее ценности и ее цели на рынке. Если сотрудник поддерживает систему ценностей компании, верит в ее цели, считает ее миссию своей, он вряд ли сделает что-то, противоречащее ценностям компании, а своим коллегам передаст позитивный настрой. Если же его ценности вступают в противоречие с ценностями организации, вряд ли он задержится в ней долго, и есть риск, что он заразит плохим настроем коллег. Задача менеджеров по подбору персонала — определять уровень соответствия ценностей каждого потенциального сотрудника ценностям компании и учитывать этот фактор при найме. На ценности уже работающих сотрудников можно попытаться повлиять, однако это довольно трудоемкий процесс, результат которого часто непредсказуем.

Стратегия управления персоналом должна быть понятна каждому сотруднику уже в момент, когда он нанимается на работу. Сотрудник должен знать, какова система поощрений в компании (система штрафов неблагоприятно может сказаться на ее репутации), как происходит введение в должность, увольнение, какова структура компании, кто кому подчиняется и кому будет подчиняться он сам, к кому он может обращаться в случае необходимости по разным поводам и т.п. Тогда ничто из этого не станет для него неприятным сюрпризом, и не будет риска появления негативных откликов о компании как работодателе, к примеру, в Интернете.

Кстати, об Интернете. Отдел персонала в компании, о репутации которой должным образом заботятся, должен отслеживать в Интернете, что пишут о компании сотрудники. Разумеется, не с целью их наказания, а с целью выявления того, чем сотрудники недовольны, чтобы принять меры для исправления ситуации. Где можно найти такие отзывы? Где угодно — в блогах, в социальных сетях, на специальных сайтах, созданных именно для отзывов о компаниях-работодателях. Наилучший вариант, конечно, когда сор из избы не выносится, т.е. когда компания создает для своих сотрудников корпоративную социальную сеть или хотя бы корпоративный портал, интранет, где сотрудники, зная, что за высказывание собственного мнения их ждет не наказание, а поощрение, честно пишут о том, что им нравится, что не нравится, и предлагают способы улучшения ситуации. Следует также помнить следующее правило: хочешь узнать мнение сотрудника — спроси его лично! Анонимное анкетирование никто не отменял.

Итак, самое главное — знать, чего хотят ваши сотрудники, что им нравится, а что нет. И если желания сотрудников совпадают с ценностями и возможностями компании, почему бы не воплотить их мечты в жизнь? Стратегия управления персоналом должна корректироваться в зависимости от того, какой видят сотрудники идеальную компанию-работодателя.

Особое внимание важно уделять персоналу в кризисные для него моменты, например, во время слияний и поглощений, во время реформирования компании, когда происходит сокращение штата, когда сотрудники оказываются не на тех должностях, на которые поступали на работу, когда компания сильно меняется. В таких случаях сотрудникам нужно предложить что-то, что позволит заменить негативные впечатления позитивными.

И, конечно, обо всех привилегиях, которые ваша компания дает своим работникам, нужно им сообщать при помощи самых разных каналов. Возможно, лучший канал для информирования офисных сотрудников — это электронная почта. Также важно разместить информацию на внутреннем корпоративном портале. Для информирования сотрудников, работающих «в полях», лучше всего подойдет SMS-рассылка. Также можно попросить руководителей отделов лично донести информацию до подчиненных. Донесенная из двух разных источников информация обычно понимается и усваивается лучше, чем когда источник один. К тому же возможность личной беседы с руководителем отдела для рядового сотрудника — это проявление заботы и уважения к нему со стороны руководства компании. Это всегда идет на пользу сотрудникам, особенно работающим в компании недавно.

Теперь о внешней составляющей HR-бренда. Допустим, отдел персонала провел анкетирование среди сотрудников, использовал иные методы сбора информации и уже сформировано представление о том, чего хотят сотрудники, какой они видят идеальную компанию-работодателя (а значит, какой хотели бы видеть вашу компанию в идеале). На основании полученных данных выстроена стратегия управления персоналом. Уже работающим в компании сотрудникам сообщили об их привилегиях, все довольны. Пора приступать к информированию общественности, т.е. потенциальных сотрудников о том, что есть такая замечательная компания-работодатель, работая в которой они получат множество разнообразных выгод. Какие каналы выбрать для информирования? Рассмотрим несколько вариантов.

Сайты по поиску работы (на которых всегда можно увидеть множество объявлений о вакансиях). Заметим, что большинство объявлений о вакансиях очень похожи между собой. В них сухо описываются очень схожие условия труда, причем часто вперемежку с привилегиями, которые дает компания. О привилегиях упоминается вкратце и вскользь, а зря! Приведем несколько примеров: «Высокая стабильная заработная плата, плюс премии. Оформление по ТК РФ. Служебная мобильная связь»; «Оформление по ТК РФ. График работы — пятидневка с 9.00 до 18.00. З/п: 35000 плюс премия ежемесячно»; «Место работы — г. Москва. График работы — пятидневка. Оформление в соответствии с нормами трудового законодательства РФ. Дополнительные социальные программы. Возможность карьерного роста»; «Постоянная, свободный / гибкий график, на дому / удаленная работа»; «Вакансия в офисе на ст. м. Академика Янгеля. пятидневная рабочая неделя с 9.00 до 18.15, пятница до 17.00. Возможность профессионального роста и развития внутри компании». Кого этим можно удивить или очаровать? Более того, у потенциального сотрудника может появиться впечатление, что разговаривать с ним на собеседовании будут так же сухо и таким же официальным тоном. Возможно, впечатление не окажется ошибочным, и HR-бренду компании это не на пользу. Рассмотрим примеры удачных объявлений: «Зарплата от 28000 руб. Оформление по ТК РФ. Оборудованное рабочее место в офисе. Корпоративные обеды (а также вкусный чай или кофе с выпечкой). Обучение. Комфортная студия в центре города, дружная и позитивная команда»; «Работа в офисе, в пешей доступности от ст. м. Нагатинская (три-пять минут пешком). Возможность «двигать» часы работы, что-то оперативно делать дома. Уровень дохода зависит от Ваших навыков — обсуждаем индивидуально при встрече (от 60000 руб. и выше). Большие возможности для развития вместе с компанией. Широкий диапазон интересных и сложных задач. Бодрый коллектив профессионалов, участие в перспективном проекте!»; «Интересные проекты, творческие задачи, все возможности для самореализации. Оформление по ТК РФ, официальная заработная плата без задержек. Возможность профессионального и карьерного роста. График работы с 11.00 до 20.00 (или с 10.00 до 19.00) с обеденным перерывом. Комфортное рабочее место, дружный коллектив. Бесплатное питание в офисе». Сразу заметно, что данный текст существенно отличается от стандартных объявлений, написанных сухим языком: текст более яркий, живой, суть привилегий раскрыта, сотрудникам дается возможность повлиять на свои условия работы в компании (сумел предоставить доказательства умений и опыта — зарплата будет выше, нужно куда-то сходить в рабочее время — можно сдвинуть график работы), сотрудников мотивируют как материально (зарплата зависит от опыта, зарплата без задержек, бесплатное питание, комфортное рабочее место), так и нематериально (дружный коллектив, коллектив профессионалов, возможность профессионального и карьерного роста, интересные проекты, творческие задачи).

Кадровые агентства. Найдите такое агентство, которое не просто будет подбирать для вас персонал, соответствующий заданным критериям (в случае если «не приживется», заменит другим), а донесет до потенциальных сотрудников ценности вашей компании и преимущества, которыми обладают именно ее сотрудники. Анна Гутник, руководитель отдела по подбору персонала Кадрового агентства SMART, рассказала, как в данной компании работают с клиентами: «Мы подходим к каждому клиенту индивидуально. Изучаем его потребности, философию компании. Обязательно спрашиваем, есть ли что-то уникальное, что получают работники, и вообще, что еще предлагает им компания, помимо основного социального пакета. Может быть, им оплачивают мобильную связь? Или дают возможность выбрать для работы филиал поближе к дому? Или выплачивают ежеквартальные премии? Или дают корпоративный транспорт? А может быть, компания предоставляет детям сотрудников места в корпоративных детских садах, а самим сотрудникам бесплатное обучение? Выяснив особенности компании, мы много внимания уделяем позиционированию нашего клиента как работодателя, подчеркиваем все его преимущества как в объявлениях о вакансии, так и в личном разговоре с каждым потенциальным сотрудником».

Статьи о компании как работодателе. Их может писать, например, руководитель отдела персонала или кто-то из менеджеров по персоналу, главное, чтобы у этого человека был легкий слог, помимо знания сути вопроса. В статьях нужно рассказывать о том, что делает компания для своих сотрудников, и обо всем том, что ее отличает и может понравиться потенциальным сотрудникам. Хороший пример — статья «7 советов, как вовлечь новых сотрудников», написанная Анной Паршиной, начальником управления счастья сотрудников компании Enter: «...каждого новичка встречает не сотрудник отдела кадров, а человек, который работает в компании давно и сможет рассказать все и про историю, и про ценности, и про цели, а также познакомить с разными людьми и проявить заботу... Делать wow — наше кредо. Именно этот подход мы транслируем на рынок, в том числе и на рынок труда — и внешний, и внутренний. Наш новичок тоже удивляется. Приятно удивляется. Чему? На входе в офис висит доска, на которой мы приветствуем наших новых сотрудников и мелом пишем фамилию и имя»[1]. Данная статья не просто содержит советы для HR-специалистов, в ней рассказано о компании так, что хочется туда устроиться работать.

Видео о компании как работодателе. Основное преимущество видео в том, что благодаря ему потенциальный сотрудник может еще до встречи с представителем работодателя понять, хочет ли работать в этой компании. Это существенно экономит время при подборе персонала: встречи назначаются только с теми кандидатами на вакансию, которые уже оценили компанию и определили, что им нужна для трудоустройства именно она. Рассказывает Гоар Ананян, идеолог и создатель первого в России видеопортала HR-тематики HR-tv.ru: «Видео — это шикарный инструмент HR-брендинга. А если видео, к тому же, размещено на тематическом портале, например, таком как HR-tv.ru, вы получите большое количество просмотров за небольшие деньги. Хорошее видео позволяет создать позитивное восприятие компании соискателем еще до момента его встречи с потенциальным работодателем. Оно передает ту атмосферу, с которой столкнется человек при поступлении на работу. Оно показывает компанию изнутри. Из него соискатель узнает мнения сотрудников о работе в компании: что им больше всего в ней нравится, какие привилегии они получают и какие будет получать он. Заглянув внутрь компании и оценив, его ли это «стихия», соискатель может принять обоснованное решение по поводу работы в этой компании».

Все перечисленные каналы информирования стоит использовать в совокупности и транслировать через них на рынок труда одну и ту же информацию, одни и те же ценности (только разными словами и способами). Тогда ваш HR-бренд будет целостным и эффективным, и в вашей компании будут работать лучшие из лучших.

И наконец, о том, кто в компании должен заниматься HR-брендингом. Разумеется, в формировании HR-бренда участвует каждый сотрудник компании, несет его в себе как знание, понимание, представление о компании как работодателе. Но обязательно должны быть люди, которые своими усилиями способствуют правильному формированию HR-бренда. И такие специалисты должны понимать как HR-, так и PR-процессы.

Здесь важно не допустить двух ошибок, которые часто можно увидеть как крупных, так и в маленьких компаниях.

Первая ошибка — полностью отдать функции по формированию и поддерживанию HR-бренда компании PR-специалистам и не согласовывать с ними действия HR-службы, которые могут повлиять на мнение работников и потенциальных работников о компании (по сути, все действия, если процессы не регламентированы и не согласованы заранее в подробностях).

Вторая ошибка — поручить функции по формированию и поддерживанию HR-бренда специалистам HR-службы, которые не являются специалистами по PR. HR-брендингом должен заниматься специально выделенный для этого сотрудник (или несколько сотрудников, в зависимости от размера компании). Здесь возможны два варианта.

1. Функции, касающиеся работников компании, поручены специалисту по внутренним коммуникациям, который работает в PR-службе компании, а функции, касающиеся потенциальных работников, специалисту по внешним коммуникациям в этой же службе. В таком случае в задачи этих специалистов войдет не просто донесение той или иной положительной информации о компании до существующих и потенциальных работников и организация мероприятий, но и донесение нужных моделей поведения до HR-службы, контроль ее деятельности в части всего, что может повлиять на имидж компании, и постоянное взаимодействие с HR-специалистами. Этот вариант менее удобный, но так тоже делают, и это может быть эффективно, если у PR-специалистов для этого достаточно времени и компетенций, и коммуникация между PR- и HR-отделами хорошо налажена.

2. HR-брендингом занимается специалист по HR-брендингу — HR-бренд-менеджер (один или несколько). Такие специалисты могут работать как в PR-, так и в HR-службе, важно, что они тратят все рабочее время конкретно на HR-брендинг и специализируются на нем. Как правило, они разбираются в HR-процессах намного лучше, чем PR-специалисты, пусть и уделяющие часть рабочего времени HR-брендингу. При этом они являются специалистами в брендировании и продвижении. Лучше всего, чтобы HR-бренд-менеджер не подчинялся ни PR-, ни HR-службе, но тесно взаимодействовал с руководителями обеих служб, совместно с ними определял и согласовывал направления работы в отношении существующих и потенциальных работников компании. Он должен разработать образ компании, какой она должен быть в представлении работников, а потом и способы достижения цели, решения поставленных задач (действия PR- и HR-специалистов).

Какие требования сегодня предъявляют к HR-бренд-менеджерам? Обратимся к популярным сайтам, на которых размещаются описания вакансий и рассмотрим, какие обязанности указывают работодатели в наиболее подробных описаниях.

Описание 1: «Разработка и сопровождение HR-бренда компании: управление программой по развитию и продвижению HR-бренда; разработка концепции для ключевых направлений компании — продажи, маркетинг, разработка и техническая поддержка ПО; создание подробного описания HR-бренда (включая метрики, дизайн-макеты); разработка кампаний продвижения HR-бренда; медиапланирование; подбор интернет-ресурсов, форумов, блогов, сообществ в соцсетях для размещения информации, ведение и расширение базы ресурсов; создание и реализация программ по работе с вузами; координация издательской и полиграфической деятельности, производства сувенирной, фото- и видеопродукции, презентаций и других необходимых материалов в рамках подготовки проектов. Внутренние коммуникации: участие в построении и сопровождение системы внутренних коммуникаций; разработка корпоративных документов, связанных с развитием корпоративной культуры и формированием лояльности (стандарты, кодексы); разработка и реализация проектов, направленных на трансляцию корпоративных ценностей, повышение лояльности сотрудников; проведение опросов сотрудников, развитие эффективных коммуникаций внутри подразделений, разработка системы информирования сотрудников; развитие внешних и внутренних корпоративных порталов (оптимизация структуры, информационное наполнение, регулярное обновление информации); написание новостей, информационных рассылок, статей, пресс- и пострелизов мероприятий, событий».

Описание 2: «Внешний HR-бренд: разработка, развитие и продвижение HR-бренда; ведение страниц компании в соцсетях, наполнение контентом, актуальной информацией; создание информационных поводов, написание новостей, участие в специализированных мероприятиях с целью узнавания HR-бренда компании; создание и реализация программ по работе с вузами, участие в ярмарках вакансий. Внутренний HR-бренд: разработка и реализация проектов, направленных на трансляцию корпоративных ценностей, повышение лояльности сотрудников; развитие эффективных коммуникаций внутри подразделений, разработка системы информирования сотрудников; развитие интранет-портала и специализированных разделов на внешних сайтах с точки зрения HR-брендинга (информационное наполнение, регулярное обновление информации); написание новостей, информационных рассылок; статей, пресс- и пострелизов мероприятий и событий, касающихся HR-бренда; разработка совместных брендинговых мероприятий со штаб-квартирой; участие в организации корпоративных мероприятий различного формата (разработка креативных концепций / идей, подготовка сценариев, программ)».

Описание 3: «Разработка и сопровождение HR-бренда: управление программой по разработке, развитию и продвижению HR-бренда; активная работа с интернет-ресурсами (форумы, блоги, сообщества в соцсетях); работа со специализирующимися на HR-тематике СМИ; создание информационных поводов, написание новостей, участие в специализированных мероприятиях с целью узнавания HR-бренда корпорации; создание и реализация программ по работе с вузами»[2].

Вообще при просмотре описаний вакансий на эту позицию возникает ощущение, что на рынке труда пока не очень хорошо представляют, кто такой HR-бренд-менеджер и зачем он нужен, поэтому просто переписывают друг у друга большую часть описания вакансии, часто даже дословно.

Как мы видим, HR-бренд-менеджерам часто поручают работу специалиста по внутренним коммуникациям, хотя эти две функции можно разделить. Все, конечно, зависит от размера компании. Что из всего перечисленного действительно нужно реализовать, зависит от того, какой имидж работодателя сформировался у вашей компании на данный момент, нужно ли его создавать с нуля, насколько прозрачна политика работы с сотрудниками, а также от многих других факторов.

Что касается характеристик личности, HR-бренд-менеджер должен быть, по мнению работодателей, энергичным и креативным генератором идей, иметь отличные коммуникативные навыки, активную жизненную позицию, проявлять оптимизм и энтузиазм, уметь работать в режиме многозадачности. При этом он должен быть опытным пользователем ПК, владеть английским языком, иметь высшее образование в области маркетинга, социологии или журналистики, а также обладать успешным опытом работы на аналогичной позиции или с аналогичными обязанностями, желательно в крупной компании.

Удачи вам в поиске успешного HR-бренд-менеджера и создании эффективного HR-бренда!



[1] Паршина А. 7 советов, как вовлечь новых сотрудников. — http://www.hrmedia.ru/node/792.

[2] Далее в этом примере идет описание задач, касающихся внутреннего HR-брендинга, дословно совпадающее с описанием задач, перечисленных в предыдущем примере. — Прим. авт.


Статья по итогам интервью с Еленой Булановой, Директором по PR и рекламе проекта HR-tv.ru

Источник: журнал "Управление человеческим потенциалом"



следующая публикация →

Партнёры

На какую тему вы бы хотели

пройти онлайн-курс?

закрыть x
Отправить