Бриф как способ договорится

15 лет работы в дизайне и маркетинге подтверждают наше мнение о важности этого этапа, поэтому в самом начале брифа мы пишем:

«Для быстрой и плодотворной работы просьба при заполнении брифа избегать формулировок типа „стандартное“, „как у всех“, „как обычно“ и т. п.

В связи с наличием массы особенностей в задачах и процессах Вашей компании, возможны аспекты не полностью учтенные в брифе, потому мы заранее признательны за полные и подробные ответы на вопросы брифа и любую дополнительную информацию».

И добавляем в сопроводительном письме:

«Уважаемые господа. Бриф — это стартовая и наиболее важная информация, которая необходима при выполнении тех или иных маркетинговых и технических задач. Поэтому мы просим заполнить бриф с максимальной скрупулезностью и вниманием. Это откроет не только перед нами, но и перед Вами более широкие возможности по результативному выполнению общей задачи» — …

Работает? Не всегда.

Отправляя бриф для заполнения, мы замираем в радостном предвкушении и впадаем в отчаянный ступор, получая от клиента ответ. Чаще всего в нем в есть 3 заполненных пункта из 20 и фраза «полагаемся на ваши советы и опыт» в графе «Дополнительная информация».

НЕ любите заполнять агентский бриф? Сформируйте его самостоятельно!

Основная информация о брифах:

1.Иерархия брифов: очередность заполнения, порядок постановки задач и предоставления информации в агентство.

2.Виды брифов: что происходит с брифом, после того, как он попадает в агентство.

3.Способы брифования: как правильно сформулировать задачу?

Есть ли смысл клиенту составлять бриф самостоятельно? Какое значение для результата имеет автор брифа — клиент или агентство? Есть ли разница в брифе, составленном клиентом и агентством по результатам брифинга.

4.Требования к брифам: критерии соответствия, фильтрация решений, проверка качества.

Эта информация и несколько простых правил помогают нам справляться с важным начальным этапом. Надеемся, что полезной она окажется и для вас.

Итак, по порядку:

Виды брифов. В нашем агентстве мы градируем их по важности и объемности задач (иерархии):

1. МАРКЕТИНГОВЫЙ БРИФ — самый объемный и важный, дает представление об общих и основных маркетинговых задачах бренда в коммуникации. Как правило, имеет долгосрочную перспективу. Его часто можно встретить под названием «Бриф на продвижение». На основании этого брифа агентство масштабирует маркетинговые задачи в коммуникационные и переходит к следующему

2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ БРИФ — дает вводные для создания кампании в коммуникации, креативной идеи для нее, выбора каналов (коммуникации). Заполняется в рамках существующего маркетингового брифа, и впоследствии будет служить основой для всех канальных и инструментальных брифов. Чаще всего на его основе создается BIG IDEA. (Бриф «на создание креативной идеи», «digital-стратегии» — это они).

3. КАНАЛЬНЫЙ БРИФ — решает вопрос коммуникации и масштабирования существующей креативной идеи и кампании для определенного канала. (Бриф на «продвижение в соц. медиа», к примеру).

4. ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ БРИФ — бриф для разработки определенного инструмента или носителя в выбранном канале коммуникации или для определенной активации. Сюда можно отнести брифы на разработку сайтов, презентаций, приложений, промо материалов и др.

5. ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ — детальное описание, раскрытие инструментального брифа — рамки в нем самые точные и строгие, высокая детализация, технические описания.

Всегда ли эти брифы заполняются и работают последовательно? Нет. Иногда формирование маркетинговой стратегии и заполнение маркетингового брифа (который в свою очередь зависит от бизнес-стратегии) дело долгое, а бренд должен продвигаться и для этого нужны инструменты, даже временные (к примеру, landing page до запуска полноценного корпоративного web ресурса или активация под отдельный продукт). Потому в отдельных случаях мы используемАКТИВАЦИОННЫЙ бриф — ситуативный, описывающий отдельную активацию или определенный процесс в рамках формирующейся/изменяющейся маркетинговой стратегии. В рамках этого брифа уже можно разрабатывать и заполнять ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ бриф и ТЕХЗАДАНИЕ, хотя маркетинговый бриф может еще находиться в состоянии формирования.

Иерархия брифов помогает понять, какую информацию стоит давать агентству. К примеру, при заполнении ИНСТРУМЕНТАЛЬНОГО брифа, агентству очень полезно ознакомиться с уже существующим КАНАЛЬНЫМ, либо в ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ бриф стоит включить информацию, которая в нем содержится. Ясность в коммуникационных задачах в определенном канале очень поможет агентству при правильной трактовке брифа на определенный инструмент.

Что дальше происходит с брифом, который присылает нам клиент?

Он трансформируется во внутренний бриф или во внутреннее техзадание.

Все вышеописанные брифы можно разделить еще по двум признакам:КЛИЕНТСКИЙ (внешний) и АГЕНТСТВА (внутренний). Однако, любой из них всегда трансформируется во внутренний бриф (и не один) и внутреннее техзадание. При этом задачи переписываются для инсайдеров и масштабируются согласно процессам, настроенным внутри агентства.

Потому подробная информация и информация из брифа, который по иерархии выше, всегда очень полезна.

Бриф — это и процесс, и результат, и тот самый путеводитель, который позволит агентству прийти к ожидаемому вами результату. Чем точнее карта — тем больше вероятности, что она приведет вас в нужное место в отведенное время. Потому стоит уделять этому процессу и документу МАКСИМАЛЬНОЕ время и внимание в самом начале проекта. От этого зависит результат: о чем договорился — то и получил на выходе.

Источник: http://mmr.ua/