Корпоративные СМИ как инструмент HR-стратегии

Цели и задачи корпоративных СМИ

Корпоративные СМИ делятся на внешние (клиентские, для потребителя) и внутренние (для собственных сотрудников). Есть примеры, когда компании сочетают эти два типа в одном издании, но мне кажется, что это в корне не верно, т. к. у них совершенно разные целевые аудитории. Обычно к внешним изданиям компании подходят более профессионально, часто в роли издательств выступают рекламные агентства, а издание финансируется из маркетингового бюджета.

Нередко качество внутрикорпоративных изданий хуже, чем внешних. Это связано с тем, что внутрикорпоративному маркетингу уделяется меньше внимания и выделяется меньше средств, чем на продуктовый. Также в компаниях часто плохо проработана сама концепция корпоративного бренда и стратегия, что, несомненно, сказывается и на качестве издания. Если нет стратегии у компании, о какой же стратегии издания можно говорить!

Читайте также: Как объединить 1200 человек в команду: опыт одного корпоративного портала

Я считаю, что выпуском корпоративного издания должны заниматься профессионалы. Идеальный вариант – менеджер в компании и аутсорсинговое агентство. В задачи менеджера в этом случае входит общее руководство процессом, целеполагание, внутренние согласования, а в задачи агентства – подготовка текстов, верстка, печать.

Об эффективности корпоративных изданий

Нельзя рассматривать внутрикорпоративное СМИ отдельно от других каналов коммуникации – оно должно быть вписано в структуру и необходимо четко определить его роль. Задача профессионального пиарщика – сделать этот инструмент эффективным. Профессионал в области коммуникаций должен, в идеале, участвовать в разработке стратегии компании и предлагать руководству как основные послания донести до ключевых аудиторий. Он должен быть партнером руководства. При этом задача топ-менеджеров – определять стратегию компании в целом и понимать важность коммуникаций в процессе донесения основных целей стратегии до ключевых аудиторий, будь то партнеры или сотрудники.

Эффективное корпоративное издание должно создать единое информационное и эмоциональное поле у ключевых аудиторий по отношению к компании, должно вовлекать эти аудитории в диалог, помогающий корректировать направление развитие компании.

Измерение эффективности – регулярные опросы читателей, количество участников в викторинах и конкурсах, которые проводятся на страницах изданий. Если в издании есть реклама сторонних компаний – количество рекламы.

Печатные издания для сотрудников UPM

Российское подразделение UPM – часть международного лесопромышленного концерна. До 2008 года в компании выходили 24 журнала для сотрудников и несколько заводских газет. Публикация двадцати четырех полноформатных журналов отнимала огромное количество ресурсов отделов по корпоративным коммуникациям. Сокращение числа журналов также было необходимо для снижения издержек.

В 2008-2013 годах UPM выпускала один внутренний журнал «Компас» на семи языках, который выходил один раз в квартал. Две трети материалов были идентичны во всех выпусках, они готовились глобальной редколлегией, в которую входили сотрудники отдела корпоративных коммуникаций из центрального офиса и с конечных рынков. Одна треть материалов – региональная, писалась непосредственно в России, Финляндии, Германии, Китае, Франции, Великобритании и Уругвае.

На сегодняшний день в печатном виде сохранились только заводские газеты.  Журналы для сотрудников перешли в онлайн.

Заводская газета фанерного завода UPM Чудово «Чудоберезка» является основным каналом коммуникации для сотрудников завода, у которых нет доступа к компьютерам. Главная задача газеты – информировать сотрудников о целях и стратегии завода и компании, о факторах, влияющих на бизнес. Газета выходит раз в квартал на 20 полосах. Планы номера формируются редколлегией, куда входят сотрудники разных служб завода. Они же и пишут тексты и делают фотографии. Весной члены редколлегии участвовали в тренинге о том, как сделать материалы интересными и читабельными.

Верстка и печать газеты отданы на аутсорсинг. Возглавляет редколлегию  директор по корпоративным отношениям. Директор завода пишет вводную для газеты, а также утверждает газету в печать.

Мы регулярно проводим опросы читателей. Последний – весной 2018 года. Мы не получили ни одного отрицательного ответа на вопрос «Читаете ли вы газету?». 94% респондентов ответили на этот вопрос утвердительно и лишь 3 голоса были отданы в пользу варианта «иногда». 83% ответили, что им интересно содержание газеты, и еще 17% – только некоторые темы. Читателей, прежде всего, интересуют новости завода. Статьи о предприятии, интервью с сотрудниками, репортажи о праздниках и мероприятиях, а также общая информация о компании UPM разделили второе место.  В целом, опрос показал, что газета нужна читателям и они ее читают.

Материалы газеты также публикуются в интранете.

Онлайн коммуникации

Интранет является основным каналом коммуникации для офисных сотрудников. Кроме того, он также нужен им для выполнения их ежедневных обязанностей. В Интранете публикуются новости, внутренние политики, документы, презентации, есть ссылки на блоги и сайты команд. Цель интранета – предоставить пользователю самую важную и актуальную информацию. Часть информации одна и та же для всех сотрудников UPM, а часть предназначена для конкретных функций и бизнесов. Пользователь может свободно перемещаться по всем страницам. Служебные разделы могут существенно помочь, там содержится информация от административных функций, таких, как управление персоналом, финансы и информационные менеджерские программы.

Возможности обратной связи и обсуждений в Интранете ограничены, поэтому UPM сейчас активно развивает внутреннюю социальную сеть Yammer. Она должна стать основным инструментом для обсуждения идей и работы команд.

Журнал Griffin для клиентов UPM

В 2000 – 2013 гг UPM выпускала клиентский журнал The Griffin. Журнал был лауреатом многих международных конкурсов клиентских изданий.

Он выходил четыре раза в год на английском, финском, французском, немецком, шведском языках и распространялся по всему миру среди клиентов и акционеров компании. На русском языке журнал выходил один раз в год тиражом 6000 экз. и объемом 60 стр. и распространялся бесплатно. В 2006–2008 гг. он распространялся вместе с отраслевым журналом Рublish, a затем – PrintWeek Россия.

С 2009 года мы рассылали журнал прямой рассылкой по базе данных через Московский союз печати. Часть тиража рассылали клиентам своими силами и распространяли на мероприятиях. Основная аудитория журнала – российские типографии и издательские дома, а также компании, работающие в упаковочном и деревообрабатывающем сегментах промышленности.

В 2013 году The Griffin прекратил свое существование в связи с изменением стратегии компании а также реализацией программы по сокращению издержек. Для клиентов был запущен сайт.

Смотрите также: «Совкомбанк»: корпоративный портал – универсальный инструмент

Тенденции

Рынок корпоративных СМИ повторяет тенденцию развития рынка СМИ в целом, то есть происходит сегментация, слияние электронных каналов и печатных СМИ, когда один канал дополняет другой. С одной стороны, интернет действительно отбирает у печатных корпоративных СМИ аудиторию, но с другой – позволяет создать онлайновую площадку, дающую возможность расширить сферу влияния корпоративных  СМИ, сформировать новую аудиторию, наладить интерактивное общение с читателями и реализовать множество других инновационных подходов, которые, в конечном итоге, обеспечивают светлое будущее бренда.

Кроме того, компании все большее внимание уделяют вопросам корпоративного управления и формулированию стратегии, привлечению и удержанию сотрудников, что также способствует росту внимания к каналам коммуникации.

Фото Pixabay

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна