Сообщество «В хорошей компании» — платформа для реализации цифрового поколения

«Норникель» конкурирует за лучшие кадры в условиях нехватки рабочей силы на рынке труда. Треть сотрудников компании — молодые люди в возрасте до 35 лет, которые привыкли к продвинутым пользовательским сценариям и мягкой горизонтальной коммуникации. С одной стороны, нам необходимо соответствовать запросу от аудитории, а с другой – ответить на потребность бизнеса активнее интегрировать молодые кадры в текущие производственные и управленческие процессы.

За последние три года численность компании выросла более чем на 15%. Было нанято свыше 20 000 новых сотрудников, большая часть из которых сменили место жительства и переехали в районы Крайнего Север специально для работы в «Норникеле». На новом месте люди особенно остро нуждаются в новых точках опоры, которые могут находиться не только в рабочей плоскости, но и за ее пределами. После проведения опросов, очных форсайтов и кастдева мы выделил четкий запрос от молодежной аудитории на «поиск себя», раскрытие своих талантов (в том числе за пределами профессии), потребность в друзьях и единомышленниках.

Мы хотели создать и популяризировать корпоративное сообщество, чтобы стимулировать профессиональный и творческий рост молодых сотрудников. Нам нужен был эффективный инструмент для выстраивания горизонтальной коммуникации для работы с аудиторией, относящейся к цифровому поколению (digital natives).

Идея родилась, благодаря плотному взаимодействию трех департаментов. Сообщество «В хорошей компании» – кросс-функциональный проект департаментов HR, PR и социальной политики. Инициативы, реализуемые через сообщество, не только совместно бюджетируются, но и разрабатываются. Все три департамента участвуют в создании годового календаря ивентов.

Задачи проекта

Одновременно необходимо было решить целый комплекс задач:

• Повысить вовлеченность молодежной аудитории, снизить отток.
• Сформировать клуб друзей бренда (амбассадоров) среди сотрудников и студентов профильных вузов.
• Создать цифровую платформу для горизонтальной коммуникации внутри компании (фактически, собственную соцсеть), в том числе для вовлечения сотрудников в другие существующие в «Норникеле» образовательные и карьерные программы.
• Привлечь максимальное количество участников в корпсообщество исключительно на добровольной основе (без административного ресурса).

Сообщество состоит из четырех смысловых треков. Каждый трек – это десятки инициатив и мероприятий (мастер-классы, встречи, программы профессионального роста и т.д.). Участники сообщества выполняют задания, объединяются в команды, разрабатывают собственные проекты по интересующей их тематике. Упор сделан на взаимодействие с мультимедийным контентом. В приложении все задания выполняются с помощью фото-, видео- инструментов, коротких заметок (никаких отчетов или таблиц!). Сам контент построен в формате легких для восприятия эксплейнеров и тестов, направленных на обучение различным навыкам.

Запуску платформу предшествовали несколько месяцев форсайтов и исследования интересов и запросов аудитории. В качестве технического решения была выбрана сторонняя мобильная коммуникационная платформа, брендирована и доработана под наши задачи. Это позволило представить пользователям готовое решение уже через 5 месяцев после запуска проекта (собственная разработка заняла бы не менее 15 месяцев, а затраты на нее оказались бы в 10 раз выше). За это время была подготовлена контент-стратегия, а также мероприятия и материалы для привлечения, онбординга и удержания пользователей. Страница сообщества в «Вконтакте» стала инструментом для работы с внешней аудиторией, а также продвижения среди сотрудников.

Участники проекта отличаются высокой лояльностью к компании и готовностью рассказывать о своем карьерном пути и профессии. После проведения внутреннего конкурса были определены спикеры, которые приняли участие в нескольких внешних мероприятиях для студенческой и школьной аудитории в формате ted talk и офлайн мастер-классов и игр. Для подготовки бренд-амбассадоров в сообщество был добавлен тематический контент по технике речи, публичным выступлениям, развитию личного бренда, работе с фото- и видеоконтентом и продюсированию.

Промокампания по запуску сообщества транслировалась на всю компанию и региональные СМИ. Оперативная коммуникация по важным проектам также расходится по широким каналам коммуникации или таргетировано.

В приложении работает собственная реферальная программа (приведи друга – оба получите промо-баллы) и магазин подарков, где эти баллы можно потратить.

В продвижении «В хорошей компании» мы сделали акцент на принадлежности именно к закрытому сообществу (18-35 лет). Этот посыл дал очень хороший эффект: запуск сообщества обсуждала вся компания, а команда по коммуникациям активно работала с возражениями «а что делать тем, кому за 35» (составили подробную карту корпоративных возможностей и проектов). В первую неделю после запуска мы собрали более 10% аудитории на площадке приложения. Сообщество и приложение стало самым массовым из образовательных и необязательных корпоративных программ.

По данным на январь 2024 года, сообщество объединяет более 6 725 зарегистрированных сотрудников в 22 городах РФ в 5 часовых поясах (22% от общего числа целевой аудитории. Большая часть аудитории (4,2 тыс.) присоединилась к проекту в 2022 году за первые два месяца пилотной реализации. При этом нам удалось наполнить проект весьма активными участниками: не менее 12% из них сами генерируют контент для сообщества.

В среднем (по данным за 2023 год), каждую неделю к платформе присоединяется более 240 человек. При этом подавляюще большинство из них — по реферальной программе.

Один из ощутимых результатов работы сообщества — рост вовлеченности. Согласно внутренним замерам, рост вовлеченности по молодежной аудитории (до 35 лет) по итогам 2023 года составил +8 п.п. (к уровню 2022 года). Показатель текучести персонала снизился на 0,5%. Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) сотрудников внутри сообщества – 8,9.

Внутри сообщество реализовано несколько крупных проектов.

Школа аналитики PYTHON: Популярному языку программирования коллег обучают внутренние эксперты. Мы получили 598 заявок на программу. Обучение уже прошли 90 молодых специалистов.

Практическая школа менеджмента (мини MBA): Реализуется в партнерстве с ВШМ СПбгу. На программу получили 395 заявок, 66 молодых руководителей уже прошли обучение.

Социальные инноваторы: В рамках этого трека разработать и реализовать проект может любой молодой специалист «Норникеля» по трем направлениям: «Я для компании», «Я для города», «Навыки будущего». Через приложение сообщества мы уже получили 171 новаторскую идею от сотрудников. Сформировано 20 проектных команд. В мероприятиях трека задействованы почти 2 тыс. сотрудников.

Дефиле рабочей одежды: Молодые сотрудники компании попробовали себя в творческой роли дизайнеров одежды, кастомизируя спецодежду сотрудников «Норникеля». Показ состоялся на «Дне металлурга» в Норильске и Мончегорске, на «Дне шахтера» в городе Заполярном. Часть моделей коллекции была высоко оценена экспертом моды Владиславом Лисовцом.

«Лето в хорошей компании». Провели мероприятие, собрав на одной площадке топ-100 молодежных лидеров. Для них были организованы экспертные сессии и мастер-классы по темам: культура безопасности на производстве, развитие навыков будущего (эмоциональный интеллект и развитие цифровых компетенций), промышленный туризм. В онлайн-версии проекта участие приняли более 3 тыс. молодых специалистов

На базе сообщества создана система отбора, подготовки и вознаграждения амбассадоров компании. Сформировано ядро амбассадоров. В него входит топ-100 сотрудников. Рейтинг формируется в приложении в соответствии с активностью участников. Участниками сообщества стали более 550 студентов и практикантов компании.

Проект запущен и продолжается. Мы создали эффективный инструмент для выстраивания горизонтальной коммуникации для работы с аудиторией, относящейся к цифровому поколению (digital natives). И намерены продолжать его использовать, давая возможность нашим сотрудникам искать максимально релевантные для них способы самовыражения. Сам формат проекта предполагает, что он является площадкой для взаимодействия и пусковым механизм для создания других, новых проектов в самых разных областях.